Интервью с Главой Представительства SIEGENIA Олегом Ардатовским по итогам 2022 года
Ассоциация АПП ежегодно подводит итоги года и просит своих участников рассказать, как для них сложился уходящий год и какие у них ожидания от наступающего года. Сегодня на наши вопросы ответил Глава Представительства SIEGENIA в России, Олег Ардатовский.
Ардатовский Олег, Глава Представительства SIEGENIA в России. Фото SIEGENIA
Олег Николаевич, согласитесь, что после пандемии 2020 года сложно было представить более тяжелого для экономики года, однако 2022 преподнес нам «сюрпризы». События на Украине, санкции, нарушение логистических маршрутов, невероятные колебания курса валют в первой половине года. Как Ваша компания справилась с новыми сложностями?
- Действительно, последние два года были очень бурными: мы пережили пандемию, всевозможные ограничения, непонятные перспективы выхода из этого состояния. Когда начался 2022 год, у нас были ожидания, что ограничения, связанные с коронавирусом, могут быть отменены или как минимум сокращены. Мы строили большие планы. В прошлогодних интервью и диалогах с пантерами я уверенно говорил о том, что рынок должен стабилизироваться, и дал прогноз по 2022 году на уровне 2021 - и это как минимум.
События 2022 года оказались совершенно непредвиденными: ситуация резко изменилась, и ориентироваться на уже сделанные планы и прогнозы было просто невозможно. Нужно было адаптироваться, причем очень и очень быстро, например, на уровне логистических цепочек. Были ситуации, когда нам приходилось реагировать на новые вводные мгновенно и буквально на ходу переориентировать форматы поставок.
Более глобальные изменения были связаны с общей ситуацией, с тем, как менялась геополитическая обстановка, как менялся курс, как влияли на наш рынок и потребителей санкции и меры госрегулирования… Все эти факторы конечно же сказались и на нас, но даже в этой неопределённости SIEGENIA проявила очень однозначную и чёткую позицию - сохранить бизнес в России.
Как вам удалось выстроить взаимодействие с материнской компанией в этих условиях?
- Если выделить ключевые моменты, то они таковы: российский рынок является для компании приоритетным. Здесь у SIEGENIA есть множество партнёров, организована очень хорошая сплоченная команда, и все обязательства, которые стоят перед российским подразделением, перед потребителями и сотрудниками, будут выполняться полностью, за исключением случая полного запрета на ведение бизнеса в России. Мы можем быть уверены, что наш бизнес в России остается, и мы продолжаем работать в полную силу.
Что важно, поддержка материнской компании выражалось прежде всего в действиях. Приведу наглядный пример: в отдельные месяцы 2022 года превышение спроса достигло 80% от показателей прошлого года. Нам могли ограничить поставки до уровня плана, однако этого не произошло. Мы получили все запрашиваемые объемы. Конечно, с такими большими отклонениями от плана у нас возникали некоторые недопоставки по отдельным позициям - никакое производство не справится с такими скачками спроса. Но в целом мы прошли и этот период пиковых заказов достаточно уверенно. Это много говорит об отношении к российскому рынку и клиентам.
Еще один пример касается логистики. В первые несколько месяцев после февральских событий мы сталкивались с высокой неопределенностью процедур таможенного контроля, ограничений со стороны Европы. При этом все вопросы со стороны головного офиса решались быстро и четко. Сейчас, в том числе с их поддержкой, поставки идут беспроблемно, и все вопросы логистики полностью стабилизировались.
Каковы ваши ожидания от 2023 года? На какие тренды вы ориентируетесь при планировании вашей деятельности?
- С точки зрения следующего года сейчас очень тяжело прогнозировать… Чтобы видеть ситуацию не только с точки зрения нашего рынка, мы с коллегами иногда посещаем различные деловые мероприятия. На одном из таких событий обсуждались тренды и перспективы, возможности для бизнеса и его адаптация к текущим условиям. Спикеры - крупнейшие компании, в том числе из газовой, нефтеперерабатывающей отраслей, представители госучреждений. Руководители компаний такого уровня открыто говорили о том, что горизонт их планирования - 3 ближайших дня. Понятно, что в чем-то это фигура речи, но все же планировать в текущих условиях - дело подчас невозможное.
Если говорить о SIEGENIA, то несмотря на всю непривычность и непрогнозируемость ситуации, мы стараемся придерживаться своей стратегии с учетом тех трендов, которые складываются на рынке уже сейчас.
Среди последних трендов я бы выделил особое значение строительного сектора. “Стройка” и в последние годы имела приоритетное значение, и ее влияние будет только усиливаться, особенно в ближайшие несколько месяцев межсезонья в начале 2023 года. В том числе потому, что строительство получает и будет получать большой приоритет поддержки со стороны государства.
Мы также видим перспективу в сегменте индивидуального строительства, он активно растет. Правительство предлагает специальные ипотечные программы и другие меры поддержки, появляются различные инвестиционные механизмы.
Третий основополагающий тренд — это развитие крупнейших инфраструктурных проектов. Следом идет то, что находится вокруг них, в том числе и объектов жилья и общественного пользования. Это тоже очень большой объем, который может дать определенный толчок для развития нашей отрасли в 2023 году.
Четвертый тренд - восстановление территорий, реконструкция. Здесь не везде востребованы продукты ценового уровня, в котором работает SIEGENIA, спрос достаточно специфический. При этом этот объем играет важную роль - этот спрос позволил оконным компаниям частично заместить спад этого года. В 2023 году у наших партнеров также есть контракты и планы на то, чтобы продолжать поставлять конструкции в эти регионы и поддерживать свои обороты.
Однако в целом на следующий год будет влиять еще много внешних факторов, некоторые неизвестны нам, и которые могут резко внести коррективы в планы. Мне хочется верить, что рынок стабилизируется, что дальнейшего падения не будет. Еще хотелось бы надеяться на то, что может будет небольшой отскок, либо во второй половине 2023 года, либо в 2024. На мой взгляд, падение, которое в этом году было нерыночным, оно было продиктовано чисто внешними факторами. Все тренды, которые были актуальны в конце 2021 года, говорили о том, что оконный и строительный рынок 2022 года не должен был иметь отрицательную динамику, он должен был выйти на уровень 2021 года как минимум - но рынок просел примерно на 15%. Конечно, эти объемы в 2023 году полностью восстановить будет крайне сложно. Однако если отрасль стабилизируется в 2023 году на уровне 2022 года, я думаю, что для нашего рынка это будет отличный результат.
А как складывается ситуация с ценами на рынке фурнитуры сейчас и чего ожидать от производителей окон в 2023 году?
- 2022 год показал очень нестабильную ситуацию с ценами. На ценообразование активно влияло множество внешних факторов, включающих в себя экономическую и геополитическую ситуацию в России и в мире. Европейские производители сталкиваются с большим давлением на стоимость производства, материала и комплектующих. В 2021 году в Европе был введен коэффициент увеличения стоимости товара в связи с ростом цены на материал, в 2022 году этот коэффициент не отменялся. Дополнительно в 2022 году был введен еще один коэффициент, связанный с влиянием стоимости электроэнергии на продукт. Первое повышение, которые мы делали в начале января, было связано исключительно с тем, что как раз применялся коэффициент стоимости материала. Мы были вынуждены сделать и второе повышение в середине лета, и это повышение было обусловлено влиянием всей ситуацией, которая сложилась на мировом рынке, оно включало в себя и резкое удорожание логистики. Я могу сказать, что в 2022 году наше повышение было больше 20%.
Сочетание всех этих факторов оказывает нестабильность с точки зрения планирования ценообразования, и в 2023 году они продолжат свое влияние на стоимость. Входные цены всех комплектующих, которые использует компания, не снижаются, плюс к этому растет стоимость электроэнергии. В начале этого года мы выводим повышение на уровне 5,9%.
Будем ли мы еще повышать цены в 2023 году? Пока сказать сложно, будут ли еще следующие повышения и в каких это будет масштабах. В настоящий момент у нас эта тема не обсуждается. Отмечу, что при обсуждении ценовой политики мы всегда пытаемся искать компромиссы с нашим головным предприятием, если это возможно.
А как, на ваш взгляд, изменилась ситуация с ценами на рынке в целом?
- Говоря о ценовых сегментах, отмечу, эконом-класс снова немного подрос. Экономические сложности 2022 года привели к тому, что бюджетный сегмент по нашим оценкам стал немного более 50% - впервые за все существование оконного рынка в России. Это повлияло и на нашу часть рынка - уменьшилась доля среднего и высокого сегментов, где присутствует продукция SIEGENIA.
Как это повлияло на позиции SIEGENIA на рынке?
- Несмотря на это, в этом году мы выросли по объемам почти во всех продуктовых линейках, а также по числу клиентов. Оборот SIEGENIA в комплектах даже превысил результаты 2021 года - и это на сокращающемся сегменте рынка в сочетании с падением объема отрасли в целом. Это отличный результат. И, конечно, я хотел сказать спасибо нашей команде и той поддержке со стороны партнеров, которая была в этом году.
Среди факторов, также влияющих на отрасль, отмечается влияние норм и стандартов. С 1 ноября 2021 года вступил в силу новый оконный ГОСТ 23166-2021, где особое внимание уделено теме безопасности оконных конструкций. Отразилось ли введение этого норматива на структуре продаж фурнитуры SIEGENIA? Наблюдается ли повышенный спрос на фурнитуру с функциями детской безопасности и противовзломную фурнитуру?
- Новый стандарт нам хорошо знаком: мы работали над ним в составе Технического комитета Ассоциации АПП, были в курсе всех изменений, давали рекомендации, из которых большая часть была принята. Новый стандарт отражает современные европейские тренды, и мы оцениваем его положительно. Сказать, что введение ГОСТа сильно повлияло на развитие каких-то отдельных наших продуктов, я пока не готов, но могу отметить, что он в целом соответствуют трендам, которые есть у нас в продажах в последнее время.
В последние годы мы наблюдаем рост интереса к теме детской безопасности. И самих случаев становится больше, к сожалению, и медийный интерес к теме также растет. Поэтому спрос на устройства детской безопасности становится более выраженным, но, опять же, нам сложно сказать, связано ли это напрямую с ГОСТ-ом.
Тему противовзломной безопасности мы активно развиваем - рассказываем в соцсетях, на мероприятиях, продвигаем вместе с клиентами среди дилеров, архитекторов и частных клиентов. У нас есть целое готовое портфолио противовзломных продуктов. Например, наша оконная фурнитура TITAN AF изначально подготовлена к этому ГОСТу, потому что в TITAN AF все цапфы противовзломные. Чтобы сделать конструкцию взломостойкой, нужна только замена рамных деталей.
Еще я бы хотел акцентировать внимание на двери, на замочную группу KFV. В этом году мы показали хороший рост по противовзломным многозапорным замкам, на двузначную цифру. Один из драйверов - частное домостроение, где особенно важно оберегать отдельно стоящий дом от незаконного проникновения. Плюс к этому у нас есть несколько примеров объектов, где в жилых комплексах используют многозапорные замки - как правило, для входных групп. Раньше это наблюдалось, с моей точки зрения, крайне редко.
Все это является одним из таких, может быть, косвенных показателей того, что производители и потребители стали задумываться о том, что мы пытаемся отразить в положениях нового ГОСТа.
В новых условиях многим компаниям в России пришлось изменить канал коммуникации и продвижения своей продукции в диджитал, какие каналы вы считаете приоритетными для компании SIEGENIA на текущей момент?
- Отвечая на этот вопрос, я хочу рассказать о том, как устроена стратегия продвижения SIEGENIA. Мы выделяем два направления работы: продвижение брендов и продуктов компании на уровне отрасли, и персональная работа с клиентами, где мы реализуем концепцию “Сервис 360”. Это индивидуальный подход к совместному развитию вместе с клиентом, где наши возможности в рамках сервиса адаптируются под запрос нашего партнера. Мы выбираем целевые продукты, набор активностей - мотивационные программы, обучение, рассылки и многие другие варианты, ставим конкретные цели, составляем дорожную карту и реализуем проект совместно с клиентом. В 2023 году мы готовим для ключевых партнеров особое предложение по старту сезона - программу, которая позволит оконным компаниям эффективнее запускать и развивать продажи новых продуктов.
Возвращаясь к работе с рынком в целом, мы выбираем каналы и форматы продвижения на базе нашего знания о целевой аудитории. Мы регулярно проводим исследования, которые позволяют понять информационные потребности разных представителей оконных компаний, от руководителей до сотрудников продаж и производства, и самые востребованные точки контакта. Сегодня такими являются социальные сети “Телеграмм” и “Вконтакте”. На базе наших опросов могу сказать, что оконщики также с удовольствием узнают о новостях и читают материалы на сайтах производителей и подписываются на рассылки.
Что именно интересует сейчас оконщиков?
- Мы создаем контент, который ориентирован на определенные группы клиентов или людей, которым хотим донести информацию: продавцы, монтажники и так далее. Это профессионально написанные тексты, небольшие видео и даже аудио статьи, которые мы размещаем на этих ресурсах. Если обратить внимание на наш телеграмм-канал, то у нас там уже больше трех тысяч подписчиков, и это очень активные, вовлеченные люди. Во многих публикациях число комментариев переваливает за десятки.
В последнее время много клиентов говорят о том, что подача информации, которая у нас идет в Телеграм, отличается от той узко профессиональной подачи, которая принята на рынке. Она дает более широкий взгляд на тему и затрагивает те темы, которые традиционно к фурнитуре не относятся, но важны для нашей целевой аудитории. Рассказывая, например, про преимущества скрытолежащей петлевой группы TITAN accent 24+, мы обязательно рассказываем и о том, как работать с конструкцией с этим продуктом с точки зрения бизнеса - как позиционировать, как продавать и так далее. В блоге и соцсетях мы рассказываем обо всех “наболевших” для оконщиков темах бизнеса - как мотивировать сотрудников, как пережить внесезонный спад, как не потерять ценных сотрудников. Через такие подходы мы пытаемся создать определенную ценность для отрасли в целом и позиционировать себя как лидера-эксперта рынка.
Кроме диджитал, развиваете ли вы традиционные форматы, например, событийные мероприятия?
- Возможность общаться с нашими партнерами очно также остается важной для нас. В 2023 году мы будем участвовать в крупнейшей выставке MOSBUILD 2023 как партнеры Архитектурной Арены. Кроме того, мы проводим и участвуем в десятках мероприятий, связанных с архитектурно-строительным сегментом - их мы проводим десятки в год. Мы развиваем узнаваемость бренда и интерес к продуктам среди этой категории, чтобы помочь оконным компаниям продавать больше конструкций с системами SIEGENIA. Нередко в результате таких мероприятий у нас формируются запросы на сотрудничество по объектам, которые мы прорабатываем далее с нашими партнерами.
Здесь я обозначил самые приоритетные направления и инструменты, в нашей стратегии их заложено гораздо больше.
Как вы оцениваете результат SIEGENIA в 2022 году?
- Несмотря на все проблемы и сложности, которые мы все ощутили в 2022 году, SIEGENIA смогла показать хороший результат уже который год подряд. Правда, в этом году достичь его было особенно нелегко, но мы справились. И ответ на вопрос, как это получилось, лежит в сочетании разных подходов работы с нашими партнерами – разнообразных программ продвижения, клиентской поддержки, сопровождения, а также совершенствование логистики и ценообразования. Но самым важным был и остается человеческий фактор - экспертность и неравнодушие нашей команды, людей, которые ежедневно создают наш совместный успех.
Этот год был сложным, 2023 вряд ли будет легче. Но мы вместе справимся - эта уверенность и настрой помогли нам в 2022 году, и мы намерены сохранять этот ритм и в 2023 году. От лица компании SIEGENIA желаю всем представителям оконного бизнеса здоровья, добра и счастья в наступившем году!
Мы благодарим Олега за интересное интервью и желаем компании SIEGENIA больших успехов в 2023 году.
