«На рынке дистрибьюции происходит ряд перемен». Интервью tybet.ru® с В.Ф. Треневым, ЗАО «Т.Б.М»
О том, каким был завершающийся 2012 год на рынке поставок оконных комплектующих в интервью tybet.ru рассказал генеральный директор ЗАО «ТБМ», Виктор Феликсович Тренев:
– На мой взгляд, на рынке дистрибьюции сегодня происходит ряд перемен. Наблюдается снижение и перераспределение доли дистрибьюторских компаний в пользу производителей комплектующих, в том числе и производителей фурнитуры.
Во-первых, рынок сужается за счет ухода с него ряда игроков. Например, с рынка ушла компания «ИКГ» («Новая генерация»). Также нам известно, что в этом году существенно сократила свои операции фирма «КомплектСервис». Имела место информация о прекращении работы фирмы «Каскад Виа». Основная причина этого явления – рыночная стагнация, при которой отпускные цены для клиентов постоянно снижаются, маржа дистрибьюторов сокращается, компании становятся не в состоянии обеспечивать покрытие основных затрат, не выдерживают конкуренции и покидают рынок.
Во-вторых, меняется характер взаимоотношений производителей и дистрибьюторов. Ряд фурнитурных компаний, например, таких как GU, WINKHAUS давно работают со своими клиентами напрямую. По нашему мнению, к этому же сегодня приходит фирма MACO. Ряд своих поставок она осуществляет сама, напрямую с завода в Калуге из дистрибьюторского центра, а часть – через дилеров.
Мы в «ТБМ» не считаем это какой-то большой опасностью, но все же учитываем в своей работе с поставщиками и выстраиваем отношения таким образом, чтобы наша цепочка оставалась конкурентоспособна с учетом этой тенденции.
tybet.ru®: Но ведь на потребительских рынках роль и значение ритейла в последнее время возросли многократно. Рынки b2b, в частности оконный рынок, развиваются иначе?
– На оконном b2b-рынке роль ритейла возрастает тоже. Продавцы окон и дилеры, выполняющие функцию дистрибьюторов, активно усиливают свои позиции. Сегодня они могут влиять на состав комплектующих, на качество окон, на стоимость продукта на конечном рынке и, тем самым, влияют на производственную программу производителей окон. Конечно, есть на рынке среди производителей окон очень крупные игроки, обладающие собственными сильными брендами и собственными сетями. И их роль тоже постепенно возрастает.
Однако на нашем рынке все еще велика роль производителей профильных систем. Но я полагаю, что значение производственных и дилерских оконных компаний, имеющих общероссийские бренды, как в региональном, так и в федеральном масштабе будет только возрастать. И рыночная сила будет перетекать от поставщиков ПВХ-систем к сетевым производителям окон общероссийского значения, а также к независимым дистрибьюторам.
tybet.ru®: Какие требования в этих условиях предъявляют клиенты к дистрибьюторам? Когда торговая сеть может считаться привлекательной для партнерства и успешной для самой себя?
– Все зависит от типа клиентов. Крупные компании часто ведут собственные склады, поставки для них выполняются крупные. В этом случае роль дистрибьюторских компаний минимальна. Дистрибьютор лишь доукомплектовывает таких клиентов труднопрогнозируемым товаром, чем подстраховывает их от сбоев в поставках. Что касается средних и мелких клиентов, то для обеспечения их товаром дистрибьюторские компании просто необходимы, так как производитель не в состоянии самостоятельно охватить всех клиентов и снабжать их небольшими партиями товаров.
В отношении крупных клиентов задача решается по-разному. Например, у компании G-U хорошо отлажена система, когда осуществляются и прямые поставки, и клиент доукомплектовывается с местного склада дилера GU.
Другой пример – работа «ТБМ» с фирмой ROTO. Все поставки этой фурнитуры осуществляются через дистрибьюторов, а большая часть через нашу компанию. И как показывает практика, если посчитать все расходы, наша система распределения получается не дороже и не менее эффективной. Мы создали систему вытягивания, в основе которой лежат потребности клиента. Эта система, на мой взгляд, наиболее перспективна, ведь она позволяет клиенту экономить время, избавляет его от лишних запасов, гарантирует доставку товара точно вовремя и т.д. Таким образом, она дает возможность решать все проблемы клиента одним оператором. К тому же компания «ТБМ» предлагает различные виды сервиса, может поставлять товар и несколько раз в неделю, и несколько раз в день. Главное, что эти поставки выполняются в соответствии с требованиями клиента. Сегодня уровень сервиса «ТБМ» составляет не менее 98%, и у нас стоит цель – на ближайшее время увеличить процент заявок клиентов, удовлетворенных полностью с первого раза до 80% и более.
Сегодня для себя мы также ставим задачу, чтобы все рекламации снимались в течение 24 часов. Не в смысле, чтобы клиент получил по рекламации только ответ или решение – в течение 24 часов клиент должен быть полностью удовлетворен: либо ему поставят товар, либо вернут деньги. Это исключит ненужное напряжение между поставщиком и клиентом, и даст уверенность в стабильности всего процесса.
Компания «ТБМ» стремится предоставить высокий уровень сервиса всем своим клиентам, независимо от размеров их производства. Поэтому мы предлагаем широкий ассортимент качественных товаров, в том числе и товаров под собственными торговыми марками, среди которых каждый клиент может найти оптимальный для себя вариант.
На мой взгляд, сегодня место на рынке будут сохранять только те дистрибьюторы, которые обладают комплексом технологий и способны предоставить высокий уровень сервиса. К сожалению, многие торговые компании таких возможностей сейчас не имеют. Все чаще они превращаются в комиссионеров и обслуживают не производителя окон, а производителя комплектующих, получая с него комиссию за осуществление логистических функций. В этом случае дистрибьютор не может страховать клиентов от рисков, не может отвечать за качество комплектующих. Я полагаю, что судьба таких компаний будет очень плачевной: их место будут занимать дистрибьюторы с высоким уровнем сервиса и прямые поставки от производителей.
tybet.ru®: Вероятно, в вашей компании потенциал определяется не только уровнем сервиса? Есть еще эффект масштаба и информационно-рекламное продвижение?
– Популярность «ТБМ» на рынке окон – это и одно, и второе, и третье. «ТБМ» сегодня самая крупная компания-продавец фурнитуры и всех необходимых комплектующих. У нас больше всего клиентов, поставщиков, операций, соответственно, этот масштаб, безусловно, влияет на известность нашей компании.
Однако пару лет назад мы заметили, что наш масштаб не соответствует присутствию «ТБМ» в сети Интернет и в других средствах массовой информации. В связи с этим мы создали свой стратегический план продвижения бренда «ТБМ» на рынке, основанный не на освоении больших бюджетов, а на использовании эффективных методов рекламы и PR, не требующих огромных затрат.
Сегодня, спустя 2 года, мы имеем положительные результаты: сайт компании занимает верхние строчки в Интернете, у нас есть ряд продуктовых сайтов, появился интернет-магазин розничных продаж «ТБМ-Маркет» и т.д. Все это результаты продуманной информационной политики, способствующие росту популярности нашей марки. И мы не собираемся останавливаться на достигнутом.
tybet.ru®: Поговорим о поставщиках и клиентах? По каким принципа «ТБМ» выстраивает свои партнерства?
– Среди всех участников рынка мы выделяем целевых клиентов «ТБМ». Свои усилия мы сосредотачиваем на целевых клиентах, т.е. тех производителях окон и дверей, которым в наибольшей степени требуются ключевые компетенции «ТБМ», которые имеют одинаковое с нами видение отношений между поставщиком комплектующих и производителями окон. Соответственно мы всегда сверяем свою философию с философией своего клиента.
Наша философия направлена на удовлетворение потребностей клиентов и держится на трех китах. Первое – это политика постоянного совершенствования – бережливое производство и распределение. Второе – информационная стратегия «ТБМ» – мы стараемся переходить на безбумажные методы коммуникации, создаем сервисные программы по типу «ТБМ-Онлайн», «ТБМ-Коннект», «ТБМ-Logicon» и т.д. И третья стратегия – это бренды. Здесь мы стараемся всегда во главу угла ставить интересы и потребности нашего клиента в том продукте, который нужен именно ему. В этом вопросе клиент имеет свою точку зрения, и мы никого ни к чему не принуждаем. Если он хочет покупать у нас ROTO или SIEGENIA-AUBI, а не INTERNIKA, мы ни в коем случае не будем его переубеждать.
Мы постоянно проводим опросы клиентов. Наши клиенты активно участвуют в разработке всех наших сервисных программ. С нашей помощью они проводят кайдзен-проекты у себя на производстве, улучшают свою эффективность и тем самым увеличивают рыночную долю. Вот это сотрудничество как раз и является основой для выбора целевых клиентов. Это проходит красной нитью через всю деятельность «ТБМ».
Даже если клиент не является целевым и использует возможности «ТБМ» частично, мы все равно обеспечиваем ему высокое качество обслуживания. Может быть сегодня он не целевой, завтра будет целевым. Мы к этому стремимся. Может быть, в будущем ему понравится получать товар у нас, и он перейдет на полную комплектацию в «ТБМ», откажется от ненужных запасов, от дублирующих товаров и будет внедрять бережливые технологии, став нашим целевым клиентом.
То же самое относится к поставщикам. Их мы также выбираем по соответствию нашей философии. Наиболее приоритетными поставщиками для нас являются компании, поставляющие нам эксклюзивные товары или товары под нашими марками.
Кроме того существуют поставщики, которые создают для «ТБМ» определенные преимущества. Например, компания ROTO. С одной стороны она не является для нас эксклюзивным поставщиком, но с другой, она – наш наиболее приоритетный поставщик. С ней мы строим очень эффективную логистическую интеграцию, она помогает нам быть бережливой компанией. Поскольку уровень сервиса производителя очень сильно влияет на уровень сервиса дистрибьюторской компании, наше сотрудничество весьма эффективно.
Сегодня мы удовлетворены уровнем поставок многих наших партнеров-поставщиков, даже не эксклюзивных. У них есть своя стратегия сбыта на рынке, мы уважаем это и строим с ними соответствующие отношения. Конечно, на рынке есть поставщики, с которыми мы либо никогда не работали, либо наши отношения на каком-то этапе прекращались.
В целом, если поставщик руководствуется бережливыми технологиями, поставляет товар точно в срок, не заставляет нас создавать огромных складских запасов, всегда эффективно реагирует на сезонность – это и есть наш поставщик. Здесь начинает выстраиваться своеобразная цепочка: бережливый поставщик – бережливая компания «ТБМ» – бережливый производитель светопрозрачных конструкций. В такой цепочке мы убираем все ненужные затраты и делаемся наиболее эффективной цепочкой на рынке. Мы считаем, что за такими цепочками будущее, и только рынок покажет, какие цепочки победят – наша или конкурентные.
tybet.ru®: В последнее время стала заметна акцентация «ТБМ» на собственных брендах. Чем она мотивирована? Это временное явление или ваша долгосрочная стратегическая программа?
– Начну с третьей части вопроса. Действительно, это наша долгосрочная стратегическая программа. Она заключается в том, что «ТБМ» формирует свой продуктовый портфель таким образом, чтобы в нем присутствовали эксклюзивные поставщики, приоритетные поставщики, играющие на рынке значительную роль, и собственные бренды нашей компании.
Производителям окон нужна продукция различных ценовых категорий и производителей. Мы обязательно учитываем этот факт и находим умелое сочетание известных марок, таких как: ROTO, SIEGENIA-AUBI, KÖMMERLING, WERZALIT, HESSE, ZOBEL, DEVENTER, MOELLER и многих других, с собственными торговыми марками: INTERNIKA, ELEMENTIS, MAXBAR, FIRMAX и т.д. Все они имеют хорошую репутацию на рынке. При этом мы ни в коем случае насильственно не перегружаем нашу программу эксклюзивными или брендовыми продуктами «ТБМ», потому что если мы искусственно ограничим себя продукцией эксклюзивных производителей или собственными брендами, доля «ТБМ» будет ровно в два раза меньше, чем она есть сегодня. Естественно мы к этому не стремимся.
Таким образом, говоря о мотиве, с одной стороны мы исходим из потребностей клиента и рынка, с другой – с помощью эксклюзивных поставщиков и собственных брендов мы защищаем нашу компанию. Со стороны лояльных партнеров это вызывает понимание, потому что они ценят и знают силу «ТБМ». Лидер-производитель, такой как, например, ROTO, и лидер дистрибуции, такой как «ТБМ», вместе могут добиться гораздо больших успехов, чем, если будут конкурировать между собой.
Поэтому ни у кого не должно быть сомнений, что наша долгосрочная стратегия направлена на укрепление сотрудничества с нашими приоритетными поставщиками, такими как ROTO, SIEGENIA-AUBI, VORNE и другими. Мы хотим, чтобы наши клиенты и поставщики понимали, что «ТБМ» – надежный партнер, прочное звено в цепочке.
tybet.ru®: Связана ли политика развития собственных продуктов и марок с отказом от сотрудничества с некоторыми поставщиками? Прокомментируйте, пожалуйста, вопрос об остановке продаж фурнитуры МАСО.
– Сегодня многие поставщики убедились, что политика собственных брендов «ТБМ» достаточно взвешенная. Она гармонично сочетается с политикой других брендов наших поставщиков, поэтому они не видят в этом проблем и могут с нами спокойно работать. И мы, в то же время, развивая свои бренды, понимаем, что эти бренды не смогут охватить весь рынок. Мы разумно сочетаем в нашем портфеле собственные и чужие торговые марки.
Поэтому я бы не сказал, что наша политика развития собственных брендов как-то связана с отказом от сотрудничества с MACO. Решение было обоюдным. Просто на каком-то этапе философии двух компаний разошлись. Как нам известно, MACO достаточно давно планировала собственную логистику. Недавно было интервью руководителя MACO в России, где было сказано, что склад в Новосибирске планировался еще в 2010 году. А иметь на одной территории сразу два склада – нецелесообразно. Если же компания MACO строит собственные логистические структуры и отношения с дилерами на основе комиссии, это естественно не может соответствовать интересам «ТБМ». Вполне возможно, что на решение MACO, в свою очередь, повлияло развитие нашей фурнитуры INTERNIKA. Каждый оценивает ситуацию по-своему.
Как нам известно, компания MACO довольна своими результатами и компания «ТБМ» тоже. Все в этом мире изменчиво, всему свое время. Какое-то время мы работали, помогали друг другу, добились определенных результатов. Я желаю успехов компании MACO и рассчитываю, что компании, которые выбрали бренд MACO (таких достаточно много), будут довольны качеством их поставок.
Со своей стороны мы также имеем клиентов, которые ранее работали с MACO, а сегодня работают с другими видами фурнитур, они выбрали сервис «ТБМ» и довольны этим выбором.
Скажу еще раз о том, как выглядит цепочка и обязанности в ней между ROTO, «ТБМ» и нашими клиентами. ROTO концентрируется на разработке и производстве фурнитуры. Это ключевая компетенция производителя. Как вы знаете, уже более половины продукции, которая продается в России, ROTO производит именно в нашей стране. Фурнитура разрабатывается именно под наш российский рынок. И ROTO не занимается дистрибуцией. Дистрибуцией и продвижением занимается компания «ТБМ», а также другие дилеры ROTO, что не противоречит нашим интересам. Мы отвечаем за наиболее эффективную логистику для клиентов. Свою фурнитуру ROTO поставляет нам сразу в распределительные региональные центры. Тем самым мы срезаем ненужные расходы, и это позволяет нам конкурировать с другими цепочками. По аналогичной схеме мы сотрудничаем с компанией SIEGENIA-AUBI.
tybet.ru®: Планируются ли другие отказы? Какие перспективы сотрудничества «ТБМ» с другими производителями фурнитуры?
– Сегодня мы не планируем прекращать сотрудничество ни с кем из наших существующих поставщиков. Наоборот, мы его развиваем и увеличиваем рыночные доли фурнитурных компаний – они это знают. Поставщики видят, что наше сотрудничество усиливает позиции наших клиентов.
Испытывать же ревность к тому, что производитель окон нуждается в двух фурнитурах – европейской и, например, в турецкой, на мой взгляд, недальновидно, потому что независимо от того, что мы можем думать, рынок и клиент будут принимать свои решения, которые продиктованы ситуацией. Если клиенту, помимо заказов от частных потребителей на европейскую фурнитуру понадобится остеклить социальный объект, он все равно найдет на рынке то, что ему нужно. Клиенту мы должны предоставлять возможность покупать и то и другое, он от этого должен выигрывать. А когда выигрывает клиент, выигрывают все.
Ограничивать потребности клиента искусственными методами – это неразумный эгоизм. Если где-то «ТБМ» это делает, попрошу всех наших клиентов обращаться ко мне лично, мы будем это исправлять.
tybet.ru®: 2012 год подходит к концу, поделитесь главными итогами года в Вашей компании?
– Я думаю, что сегодня мы стали немного иначе относиться к своей деятельности, прежде всего, к обороту. Объемы продаж, конечно, важная вещь, но для нас гораздо важнее реализация наших целей, которые мы для себя поставили: повышение удовлетворенности наших клиентов, поставщиков, сотрудников.
Сегодня мы практически на 80% достигаем своих целей. Нам удалось продвинуться во многих направлениях. Особенно это касается кайдзен: теперь при меньшем затрачивании ресурсов (количество складов, персонал) мы делаем тот же самый оборот, экономя на площадях, снижая затраты и улучшая эффективность всего бизнеса. Это я считаю одним из главных наших достижений в уходящем году.
Многого нам удалось добиться в информационной стратегии. Дальнейшее развитие получила система «ТБМ-Онлайн». Мы развили новый проект розничной электронной торговли «ТБМ-Маркет». Продолжаем продвигать «Википедию» и другие Интернет-проекты. Большие успехи сделаны в направлении узнаваемости брендов «ТБМ».
Серьезное значение, также, в этом году мы уделяли удовлетворенности наших сотрудников. Мы регулярно проводим опросы, различные мероприятия для повышения их мотивации и квалификации. Я считаю, что и в этом у нас есть определенные успехи, хотя добиться идеала невозможно. Будем продолжать работать.
Конечно же, на первом месте для нас всегда стоят клиенты компании. Мы всегда измеряем их удовлетворенность. Сегодня, могу Вам сказать, что удовлетворенность клиентов «ТБМ» очень высока. Мы не успокаиваемся, потому что в разных регионах степень удовлетворенности разная, продолжаем работать над улучшением сервиса, усиливаем взаимодействие. Этому же будем уделять особенное внимание в следующем году.
