Плюсы и минусы рублевого ценообразования на примере опыта Компании ТБМ
Современный российский рынок характеризуется наличием значительной доли импортных товаров, закупаемых за рубежом. Для дальнейшей продажи товаров на территории России торговым компаниям необходимо сформировать цену продукции в рублях, опираясь на валютную стоимость товара, либо сформировать прайс-лист в условных единицах и варьировать цену в зависимости от курса валюты на день продажи. Второй вариант является не только сложной, но также крайне нестабильной системой, приводящей к неконтролируемым ценовым скачкам и не дающей рычагов для регулирования окончательной рублевой цены даже в краткосрочной перспективе.
О том, как формируется цена на импортную продукцию в ТБМ, крупнейшем российском поставщике фурнитуры и комплектующих для СПК, рассказывает Мурат Шакиров, первый заместитель генерального директора Компании.
На какие импортные товары в Компании ТБМ установлена цена в рублях?
Начиная с апреля прошлого года, практически по всем товарам, за исключением оконных фурнитур, ценообразование в Компании ТБМ ведется в рублях. И лишь оконная фурнитура имеет прайс-лист в евро, что является исключением, поскольку нам еще не удалось убедить наших Клиентов и других игроков рынка в том, что рублевое ценообразование выгоднее для них.
Разумеется, это приводит к неадекватным убыткам торговых компаний, когда импортный товар, завезенный ранее по высокому курсу, продается по низкому курсу, и наоборот, к неадекватной прибыли, когда импортный товар, завезенный ранее по низкому курсу, продается по высокому курсу. Гораздо логичнее было бы перевести ценообразование фурнитуры в рубли и корректировать цену продаж, исходя из сложившейся реальной себестоимости закупленного товара. Тогда торговые компании не получали бы неадекватных убытков или прибыли, и это способствовало бы тому, чтобы они качественнее и надежнее обслуживали своих Клиентов.
Ценообразование профиля и стекла уже долгие годы осуществляется в рублях, и ни у кого не вызывает никаких вопросов. А ведь при производстве этих продуктов также используются импортные материалы. Но профилисты и стекольщики приняли в свое время правильное решение и перешли на рубли, сильно упростив жизнь своим Клиентам. Только производители фурнитуры до сих пор упорствуют, даже в тех случаях, когда фурнитура производится в РФ. Не хватает договоренности между основными производителями и торговцами фурнитуры для того, чтобы перевести продажу в рубли. Это предмет для серьезного разговора в рамках Ассоциации производителей и продавцов оконной и дверной фурнитуры.
Чем еще для ваших Клиентов неудобна существующая система ценообразования по фурнитуре в евро?
Закупки наших Клиентов носят систематический характер, и при изменении курсов валют Клиент получает разную рублёвую цену на разные партии закупки фурнитуры. Как следствие, Клиенты имеют нестабильную себестоимость выпускаемой продукции.
Однако, бухгалтерию наши Клиенты ведут в рублях и прибыль они рассчитывают также в рублях. Если цель – максимизировать прибыль, то логично предположить, что рублевая и постоянная (по крайней мере на 1 месяц) цена закупки комплектующих позволяет лучше управлять прибыльностью.
Установив определенную продажную цену на свою продукцию в рублях и имея стабильную закупочную цену на комплектующие в рублях, оконная компания сможет рассчитывать на вполне определенную рентабельность своего бизнеса и управляемость этого показателя.
На самом деле, все происходит иначе, и я могу объяснить это лишь силой привычки, а также желанием наших Клиентов – оконных компаний, регулярно сравнивать цены разных торговцев в одной валюте. Поскольку все игроки на рынке (кроме компании Сатурн) устанавливают цены на фурнитуру в евро, то и сравнивать удобнее в евро. Уверен, что как только цены на фурнитуру перейдут в рубли, Клиенты станут удивляться тому, как же они раньше работали в столь неудобной евровой системе ценообразования.
Какие еще плюсы у рублевого ценообразования?
В системе ежемесячного анализа себестоимости Компании ТБМ есть два фактора, которые стабилизируют цены и сокращают валютные риски наших Клиентов. Первый – это то, что у нас себестоимость товара на складе вычисляется как средневзвешенная от разных закупок. Например, если была закуплена очередная партия товара по новому курсу, существенно отличающемуся от старого, то себестоимость всего товарного запаса сразу радикально не изменится, поскольку новый товар смешается со старым, и полученная в итоге новая средневзвешенная себестоимость не будет меняться столь же значительно, сколь значительно изменится курс закупки.
Второй фактор – это установленный в Компании ТБМ коридор изменений себестоимости, в пределах которого изменения себестоимости не приводят к изменению цен прайс-листа филиала и соответственно наших Клиентов. Сейчас этот коридор равен ±2%.
Разумеется, тот кто понимает, что такое валютные риски и как им противостоять, скорее предпочтет управляемую систему ценообразования в рублях нашей компании «игре на бирже», какой по сути является покупка комплектующих по курсу евро. Не секрет, что некоторые из наших Клиентов даже пытаются выбирать наиболее выгодный курс для покупки комплектующих, и не всегда им это удается.
Что является основанием для корректировки цен прайс-листа филиала Компании ТБМ?
Первое – это изменение рыночной цены.
Рыночная цена – это то, по какой стоимости данный товар продается игроками рынка. При расчете рыночной цены мы исходим из того, что сравниваемые при ценообразовании товары должны быть одного уровня по качеству. Также учитывается способность конкурента поставить продукт вовремя. Если цена конкурента низкая, но мы знаем, что поставить он не сможет, мы стараемся на такие низкие цены не реагировать.
Второе – это изменение себестоимости продукта.
Себестоимость продукта – это то, сколько мы денег потратили, чтобы продукт привезти и положить на склад. Мы не можем продавать товар ниже себестоимости. На самом деле, болевая граница находится выше себестоимости, поскольку мы также должны покрыть расходы, связанные с хранением, продвижением, продажей, доставкой товара и управлением всеми этими процессами. Ведь любой бизнес, который продает товар без покрытия всех затрат, убыточен и не может долго существовать. Не будем также забывать, что задача любого бизнеса не только покрывать расходы, но и зарабатывать прибыль.
За тем, чтобы цены соответствовали рынку, следят наши менеджеры по продажам и корректируют их, когда того требует конкурентная ситуация. А вот за тем, чтобы цены корректировались при изменении себестоимости, следит другая служба. В случае значительного роста или падения себестоимости (± 2%) эта служба рекомендует повысить или снизить цены пропорциональным образом.
Мы действительно снижаем цены, когда себестоимость по тем или иным причинам падает. Делается это для того, чтобы, повышая свою конкурентоспособность, привлекать больше Клиентов. Так же это делается для того, чтобы соответствовать ценности Компании ТБМ: «Мы ведем честный и открытый бизнес».
Как часто ли филиалы ТБМ корректируют цены?
Для рублевых товаров это происходит один раз в месяц. Если изменение себестоимости за прошедший месяц выходит за пределы коридора ± 2%, производится корректировка цены прайс-листа филиала в ту или иную сторону.
Для оконной фурнитуры евровые цены корректируются в зависимости от уровня рыночных цен и в случае изменения цен со стороны поставщиков. Но по факту цена в рублях меняется каждый день из-за изменяющегося курса продаж.
Что Вы можете предложить тем компаниям, которые готовы в индивидуальном порядке перейти на ценообразование в рублях на оконную фурнитуру?
Сейчас идет разработка специального инструмента для таких Клиентов. В скором будущем мы сможем перевести всех желающих на ценообразование в рублях и корректировать их цены в зависимости от изменения нашей себестоимости. Это позволит Клиентам иметь стабильные рублевые цены на месяц и даже больший период и разумную систему их корректировок. Клиенты, наконец, смогут управлять своей рентабельностью в полной мере и принимать более качественные решения по ценообразованию на свою продукцию.
